保健品市場的現(xiàn)狀
中國的保健品市場,似乎注定了_是一塊不安靜的土地。
“保健品行業(yè)不好做了,成功的產(chǎn)品不多”。
“錢很難賺!準(zhǔn)備考慮轉(zhuǎn)行了”。
保健品市場不好做。
不止一次聽到這樣的聲音。
_品牌營銷_、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,目前有五大問題影響了中國的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),在四千多家企業(yè)中,投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45%,投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%,100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39%,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。
二是過分依賴廣告促銷。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30%,從一開始_進(jìn)入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。
三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于_、_代產(chǎn)品,較少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯,在衛(wèi)生部和SFDA準(zhǔn)予申報(bào)的27項(xiàng)保健功能中,具有增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3。
四是難以面對國外企業(yè)的競爭。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設(shè)立了分廠。中國的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力。
五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門,衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政,沒有制定一個操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場,是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要的原因。
“重宣傳,輕產(chǎn)品,短線贏利”,這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無_資金投入,這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因,這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展,隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果:
其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光,賺了_走;
其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連,舉步為艱。
因此,要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,__先糾正不良惡習(xí),變以往“重宣傳,輕產(chǎn)品,短線贏利”為“重產(chǎn)品,重服務(wù),長線品牌”的戰(zhàn)略。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,而是極具動態(tài)的,創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
未來的歲月對保健品企業(yè)來說,是道坎!現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,諸如會務(wù)營銷、旅游營銷等等,以_和口碑,采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)_層次滿足的心理渴求,迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了_成績。但由于自身宣傳面窄,產(chǎn)品功能單一,產(chǎn)品價位奇高,相應(yīng)的局限性非常明顯。對有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿,并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),你想想,假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費(fèi)者尤其是中老年人,名義上收集數(shù)據(jù)庫實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中,會務(wù)營銷也好,體驗(yàn)營銷也罷等一些行行色色的_模式,并不能成為保健品營銷中的主流模式了。
事實(shí)上,保健品除免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)血脂、美容、減肥、_胃腸功能等大容量產(chǎn)品外,有些產(chǎn)品如營養(yǎng)補(bǔ)充劑、_記憶、_睡眠等,也有不斷增長的需求,有的小類保健品如清咽利喉內(nèi)年增長率達(dá)到20%,市場容量30多億元,其中金嗓子喉寶年銷售額6億元。
看來,消費(fèi)需求是無止境的,市場的機(jī)會_是多的。
保健品市場需要反省
反省一下保健品行業(yè)自身。
現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同,但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等,再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī),使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒,因而整個保健品市場縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市,但_終逃不過才擦出一點(diǎn)火花,接著_悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中,為了針對更多的消費(fèi)群體,隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能,為了_限度的拓展銷_間,將市場定位泛濫化,無中生有,毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播,這種傳統(tǒng)運(yùn)作模式被藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)稱之為數(shù)量式營銷。如果只追求短期利潤,不考慮長期市場成果;只注重快速贏利,不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益,不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果,不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行,那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
如今,傳統(tǒng)的數(shù)量式營銷的老招數(shù)幾乎沒有了用武之地。
_從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也_是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
因此,要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果,__先糾正不良惡習(xí),變以往“重宣傳,輕產(chǎn)品,短線贏利”為“重產(chǎn)品,重服務(wù),長線品牌”的戰(zhàn)略,即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的,而是極具動態(tài)的,創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
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