混水摸魚,創(chuàng)新迷失
中國保健品企業(yè),大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,也有品牌運(yùn)作的意識,但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。
保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品_是個短平快的產(chǎn)品,趁著_還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
競爭砝碼:創(chuàng)新差異
保健品發(fā)展到_,觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個_重要的砝碼。
當(dāng)今,在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,中小保健品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,因?yàn)樵S多中小企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現(xiàn)在5個方面:
1、核心價(jià)值觀能力;
2、營銷變革力;
3、戰(zhàn)略洞察力;
4、計(jì)劃控制力;
要說今后的保健品怎么做,關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),把企劃工作做好。
現(xiàn)在很多保健品沒有定好位,沒有搞清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn),因此_對消費(fèi)者沒有殺傷力,不能夠刺激消費(fèi)。比如說,一個產(chǎn)品它的功能很多,可是到底是以哪種功能作為宣傳的重點(diǎn),到底該向哪一類人群推銷,這都是在做銷售之前應(yīng)該做好的功課,有了具體的目標(biāo)才好逐個擊破,這樣總比大海撈針要容易得多。有了定位,接下來的賣點(diǎn)、模式和采取什么樣的有針對性的服務(wù)才能進(jìn)一步確定下來。要知道,當(dāng)今市場上產(chǎn)品多如牛毛,如果沒有差異化的定位、清晰的賣點(diǎn)、_的模式和有吸引力的服務(wù),又怎么能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出呢?
因此,企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅,并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。
_品牌營銷_、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,他們比以往_時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過去,我們的企業(yè)把用戶抽象化,每個用戶都是數(shù)字;未來,我們的企業(yè)_把用戶具象化,每個用戶都是故事。因?yàn)橐粋€企業(yè),再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,那都是浪費(fèi)。因此,_要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,經(jīng)過精心、_、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,這樣才有競爭力。為此,企業(yè)要有造物、造勢、造人的能力。
要么開創(chuàng)社會話題,要么融入社會話題,很重要的方法是如何引爆輿論。
尤其是當(dāng)下需求升級,消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,__擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,模式要創(chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球,引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷外,其它的手段也非常多,中國13億人口,70%以上都有亞健康癥狀,這么龐大的群體,不同的消費(fèi)族群,城市農(nóng)村帶來的需求差異,如何尋求創(chuàng)新,激活市場,真的可以大做文章。
據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等,這方面也大有潛力可控。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),測保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加,進(jìn)而成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn),由此,中國的保健食品市場有著巨大的潛力。
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