先說(shuō)slogan,這個(gè)其實(shí)蠻好理解,_是一句口號(hào),或者說(shuō)是宣傳訴求。很多人都誤以為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)SLOGAN貌似一拍腦袋_來(lái)了,所以很多做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)常被“白嫖”_是這個(gè)原因。其實(shí),做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分析要燒死很多腦細(xì)胞的。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,簡(jiǎn)單明了,直接,很容易理解傳播。但是,這句訴求這幾個(gè)字,可是當(dāng)年成美花了很多時(shí)間去做用戶(hù)調(diào)研然后整理總結(jié)出來(lái)的這么一句話(huà),光是提交資料都是幾公斤。類(lèi)似的還有養(yǎng)元的六個(gè)核桃等案例。我在銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)站上寫(xiě)東西的時(shí)候,有時(shí)候會(huì)看葉茂中寫(xiě)的東西,別看他有時(shí)候?qū)懙蒙?,但卻是幾十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷的淬煉。葉茂中做的那個(gè)洗頭皮的洗發(fā)水案例、BOSS直聘的廣告案例、馬蜂窩的案例我也仔細(xì)研究過(guò),說(shuō)句實(shí)話(huà),換個(gè)人,不_會(huì)有這樣的思路。大多數(shù)人拿著一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品想著_是花錢(qián)找網(wǎng)紅拍視頻,或者做病毒營(yíng)銷(xiāo),甚至有人給我講降維打擊,我覺(jué)得很好笑。你連一個(gè)產(chǎn)品缺什么都不知道,做個(gè)毛營(yíng)銷(xiāo)啊,不是瞎扯淡嗎?能有效果嗎?別以為打個(gè)廣告__了,這里面的因素太多太多了。中國(guó)企業(yè)界很多公司每年的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)占很大的比重,其原因_在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊并沒(méi)有做好,我說(shuō)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而不是營(yíng)銷(xiāo)。
嚴(yán)格說(shuō)來(lái),產(chǎn)品或者品牌的命名,也是屬于識(shí)別這一部分。我經(jīng)常給大家舉個(gè)例子,說(shuō)一個(gè)在街道賣(mài)燒烤的,取名愛(ài)麗絲可能生意并不好,而取名二流子可能生意會(huì)好,為什么?并不是說(shuō)愛(ài)麗絲這個(gè)名字不好,而是在街道這種社會(huì)環(huán)境比較復(fù)雜人與人之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的地方,二流子這樣的名字更容易被大家記住、識(shí)別,愛(ài)麗絲這個(gè)名字太_無(wú)法落地。
一個(gè)好的名字,容易讓人記住。六個(gè)核桃、三只松鼠,其實(shí)_是利用數(shù)字強(qiáng)化記憶,_頭條,用頭條強(qiáng)調(diào)重要性,真功夫,用真強(qiáng)調(diào)操作工藝,這些都是屬于命名的學(xué)問(wèn)。并不是腦袋一拍,然后取個(gè)名我_是一個(gè)好品牌,還是太年輕。如果一個(gè)品牌在祭出大招這些環(huán)節(jié)都不好好操作的話(huà),以后的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)至少會(huì)多出_多??纯疵缊F(tuán)、拼多多、淘集集這些為毛要花費(fèi)這么多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?那不_是品牌識(shí)別度打造這些地方有瑕疵唄,不然,會(huì)這么費(fèi)力的比拼聲音大嗎?
接著我們說(shuō)說(shuō)識(shí)別。識(shí)別系統(tǒng)其實(shí)包括蠻多的,有大單品戰(zhàn)略,有l(wèi)ogo及UI識(shí)別系統(tǒng),也有服務(wù)產(chǎn)品差異化、服務(wù)策略差異化等等。一個(gè)產(chǎn)品要形成良好的傳播,一個(gè)很顯著的特征_是得具有良好的識(shí)別。說(shuō)到識(shí)別,我們分別舉幾個(gè)例子。
1,大單品戰(zhàn)略是品牌進(jìn)入市場(chǎng)或者成熟品牌進(jìn)行防御的_。
娃哈哈這個(gè)品牌大家都知道的。_初,娃哈哈憑著兒童奶以及營(yíng)養(yǎng)口服液進(jìn)入大眾心智,然后是娃哈哈飲用水,再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊,人們對(duì)于娃哈哈貌似淡忘了。然后娃哈哈推出了營(yíng)養(yǎng)快線這款單品,盡管這是模仿別人的,但是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線這款產(chǎn)品的定位訴求以及品牌傳播度等關(guān)系,娃哈哈重新被大眾認(rèn)知,然后,娃哈哈這個(gè)品牌再一次成為熱點(diǎn)。再后來(lái),娃哈哈幾款失敗的產(chǎn)品,比如啤兒茶爽、格瓦斯等東東_差強(qiáng)人意了,進(jìn)軍百貨業(yè)的娃歐也做得不咋的,近幾年,娃哈哈的整體存在感并不強(qiáng),然后鬧著要上市。
說(shuō)到這個(gè)_要說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)案例:西貝。當(dāng)時(shí)西貝請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的幫忙做品牌塑造,然后給了一個(gè)定位西北菜貌似很多人并不買(mǎi)單。其實(shí)哈,這個(gè)案例我當(dāng)年也仔細(xì)研究過(guò)。西貝請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的時(shí)間點(diǎn)其實(shí)是在品牌中期,這個(gè)時(shí)候,初步的心智認(rèn)知階段已經(jīng)過(guò)去了,如果這個(gè)時(shí)候去生硬的加一個(gè)SLOGAN,很明顯不合適。而這個(gè)時(shí)候_應(yīng)該做的是將既有的服務(wù)系統(tǒng)化、標(biāo)簽化、識(shí)別化,做到上菜是幾道程序、店里什么標(biāo)準(zhǔn)擺設(shè)等等,用識(shí)別讓用戶(hù)強(qiáng)化記憶。這一點(diǎn)上西貝可以和海底撈、孟醒的牛腩橫向嫁接。有時(shí)候吧,營(yíng)銷(xiāo)需要儀式感。虛的實(shí)際的都要,但也得看什么時(shí)候,感冒的時(shí)候不要吃降壓藥,同理,頭暈的時(shí)候不要吃威哥,這是常識(shí)。
說(shuō)了這么多,我們回到定位的論述上面來(lái)。其實(shí),剛剛我們說(shuō)的,都應(yīng)該屬于“定位”,只不過(guò),咱們不要把定位僅僅局限于幾句slogan。定位,是系統(tǒng)定位,指的是用戶(hù)心智獲取的全部過(guò)程,包括slogan,也包括大單品,甚至包括滲透長(zhǎng)尾,好包括名人代言。關(guān)鍵是,什么時(shí)候選擇不同的方法、招式,獲取用戶(hù)心智,才是_合理的。
我們比如說(shuō)代言。是每個(gè)企業(yè)都_請(qǐng)代言嗎?然而并不是!一般來(lái)說(shuō),是品牌處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較激烈而且產(chǎn)品并不好區(qū)分的時(shí)候,需要用代言來(lái)塑造用戶(hù)心目中的形象,這個(gè)時(shí)候,代言起到的作用是圖騰或者品牌文化化身。但是,品牌有了代言_可以了嗎?幼稚!品牌即便有了代言,也需要不斷的強(qiáng)化強(qiáng)化強(qiáng)化,這一點(diǎn)上可以多讀讀《烏合之眾》這本書(shū):品牌塑造的過(guò)程,實(shí)際上_是斷言及重復(fù)的過(guò)程,一個(gè)品牌,_塑造得讓用戶(hù)失去自己的判斷而只知道品牌的文化價(jià)值符號(hào)才好,你需要做到的,_是不斷的強(qiáng)化你的符號(hào)。